Mode in beweging

Het effect van het coronavirus werd gedurende het hele kwartaal sterk gevoeld, hoewel het consumentenvertrouwen in de laatste maanden begon terug te keren met de opheffing van de lockdown-beperkingen in een aantal markten. In juni werd overal ter wereld opgeroepen tot meer gelijkheid en raciale rechtvaardigheid na de dood van George Floyd door toedoen van Amerikaanse politieagenten. Terwijl sommige merken worstelden om te reageren en zich aan te passen aan het veranderende landschap, steeg Nike twee plekken en werd daarmee het hotste merk ter wereld. Het is de eerste keer sinds het begin van The Lyst Index dat de eerste positie niet wordt ingenomen door een luxe modemerk.

Nike werd voortgestuwd door de vraag naar loungewear en sportkleding die steeg met 106%, omdat consumenten comfortabele kleding zochten om thuis te dragen, evenals kleding voor sport en buitenactiviteiten. Nike verdiende en creëerde een reeks krachtige momenten voor zijn merk en kreeg daardoor gedurende het hele kwartaal een boost. Sommige luxe modemerken worstelden om hetzelfde aantal indrukken te genereren als normaal, omdat evenementen als het Met Gala en de Men’s Fashion Week werden geannuleerd. In een video die meer dan 5 miljoen likes kreeg op Instagram, paste Nike zijn beroemde slogan aan naar ‘Don't Do It’ om zijn boodschap tegen racisme te verspreiden.

Het succes van Nike in The Lyst Index weerspiegelt ook de manier waarop het coronavirus winkelpatronen en -gewoonten verandert en de verschuiving naar digitale handel versnelt. Hoewel de onderneming melding maakte dat de omzet sterk getroffen was door de sluiting van fysieke winkels en het lagere aantal producten dat naar retailers werd verscheept, bewijst zijn sterke digitale betrokkenheid dat het tij aan het keren is. Nike kondigde eerder aan dat het beoogde om tegen 2023 een digitale omzet van 30% te bereiken. Maar nu het bedrijf die mijlpaal dit jaar al heeft gehaald, heeft het een nieuw doel gesteld, namelijk 50% digitale omzet in de nabije toekomst. De snelle overstap naar online is niet exclusief voor sportkleding en athleisure: het adviesbureau Bain & Company publiceerde in mei een rapport waarin werd voorspeld dat online verkoop tegen 2025 30% van de luxemarkt zal vertegenwoordigen.

Krachtige merken met een onderscheidende uitstraling en filosofie blijven shoppers aanspreken. De merken met een sterke aanwezigheid op social media en krachtige online community deden het goed in de loop van het kwartaal. Jacquemus zet zijn opmars voort, met een stijging van vier plaatsen tot het elfde hotste merk ter wereld, na een toename van 61% van het verkeer op Lyst en een groei van 20% van het aantal Instagram-volgers sinds het vorige kwartaal. In april genereerde het merk bekendheid met een campagne met model Bella Hadid die gefotografeerd werd via de FaceTime-app en in mei gingen Instagram-posts met de grootmoeder van ontwerper Simon Porte Jacquemus in de hoofdrol viraal.

Off-White blijft hoog genoteerd op de tweede positie, ondanks het feit dat het label van de eerste plaats werd verstoten na deze drie opeenvolgende kwartalen te hebben bezet. Balmain steeg zes plaatsen en keert daarmee terug op The Lyst Index ranglijst van hotste merken. Beide merken, evenals nieuwkomer Fear of God, zagen een toename van hun invloed op social media in een tijd waarin sommige gevestigde luxenamen gelijk bleven op deze metriek of een afname zagen. Het in Californië gevestigde Fear of God staat voor het eerst op de lijst van de 20 hotste merken, nadat het negen plaatsen steeg sinds de vorige editie.

Wat brengt de toekomst? Er zijn verschillende voorstellen gedaan binnen de sector om de modekalender en productie- en retailprocedures te heroverwegen. Een brede consensus moet nog worden bereikt. Gucci en Saint Laurent hebben zich toegelegd op het veranderen van hoe en wanneer ze hun collecties tonen, maar andere gevestigde merken hebben de wens geuit om dicht bij het bestaande model te blijven. De rust is nog niet weergekeerd na de gebeurtenissen van begin 2020, en de gevolgen op lange termijn blijven onduidelijk. Te midden van de onzekerheid zijn er positieve signalen dat krachtige merken nog steeds in de smaak vallen bij de consument, en er liggen mogelijk nieuwe kansen in het verschiet om een inclusievere en duurzamere mode-industrie te vormen.