Mode is nog steeds in de mode

De coronapandemie blijft de mode-industrie op zijn kop zetten en veranderingen teweegbrengen in de gewoonten van consumenten, maar één ding is zeker: mode raakt nooit uit de mode.

Ondanks sombere voorspellingen van de afgelopen maanden en de vraag of mensen zich ooit weer mooi zullen aankleden, zijn er duidelijke signalen dat de consument nog steeds van mode houdt. En zeker niet alleen van joggingbroeken en hoody’s. Shoppers zijn bereid om geld te besteden aan merken die zorgen voor een beetje opwinding en plezier. Categorieën die we associëren met het leven voor corona, zoals tassen en hoge hakken, laten weer een stijgende lijn zien, ondanks de wereldwijde onzekerheid.

In de beginperiode van de lockdown zagen we het consumentenvertrouwen wankelen en de voorkeur verschuiven naar lounge- en sportkleding. Maar over het algemeen laat het derde trimester een zonniger beeld zien. Een groter deel van de uitgaven vindt online plaats en er is nog steeds een lichte voorkeur zichtbaar voor minder formele stijlen. Merken zonder onderscheidende persoonlijkheid hebben het moeilijk, maar de merken die een sterk standpunt combineren met een solide digitale benadering hebben reden tot optimisme.

Mode gedijt op heruitvinding en merken voerden het tempo van innovatie op toen duidelijk werd dat het tijdperk van het coronavirus en sociale afstand voorlopig nog niet voorbij is. Van het uitbrengen van artikelen die geschikt zijn voor een leven dat zich steeds meer thuis afspeelt, denk daarbij aan Versace’s gepersonaliseerde badjassen en Loewe’s huisparfumlijn, tot het aanpassen van de manier waarop ze hun collecties toonden en op de markt brachten: de hotste merken van het derde kwartaal gingen de uitdaging aan.

Toen het hotste merk van het kwartaal, Gucci, in juli zijn Epilogue-collectie livestreamde, werd die wereldwijd door meer dan 35 miljoen mensen bekeken. Dit maakte het tot een van de best bekeken digitale evenementen van het merk ooit. Op Lyst steeg het aantal paginaweergaven voor Gucci in het derde kwartaal met 52% ten opzichte van vorig jaar. Jacquemus, dat door een snelle stijging het elfde hotste merk werd, was een van de eerste sinds het begin van de crisis die een sociale-afstandsmodeshow hield. De show, die in een tarweveld buiten Parijs plaatsvond, leverde een rijke oogst aan vermeldingen op social media op, ondanks het beperkte aantal mensen dat fysiek aanwezig was. De vraag naar het merk steeg in de 24 uur na het evenement met 186%.

Samenwerkingen zijn voor merken al lange tijd een tactiek om hun merkbekendheid te vergroten en een groter publiek aan te spreken. Dit kwartaal was daarop geen uitzondering. Van Valentino en Levi’s tot Prada en Adidas, er werd een golf van nieuwe en bestaande samenwerkingen uitgebracht of aangekondigd. Meer dan ooit zien de hotste merken dat ze samen sterk staan. De samenwerking tussen Nike Jordan en Dior voor een reeks sneakers die in juli werd gedropt, zal zeker mededingen naar het meest gehypete modemoment van het jaar.

Hoewel de top van de lijst van hotste merken wordt gedomineerd door bekende namen, zochten shoppers ook naar kleinere en recenter gevestigde labels. En dan met name merken met een levendige creatieve energie en een aansprekend doel. Marine Serre komt voor het eerst voor in de top 20 en is dit kwartaal met tien plaatsen winst ook het snelst groeiende merk. Het in L.A. gevestigde Fear of God stijgt één plaats en is daarmee het negentiende hotste merk, nadat het dit jaar in het tweede kwartaal voor het eerst voorkwam op The Lyst Index.

We bevinden ons inmiddels in het laatste kwartaal van 2020 en de prestaties in deze belangrijke commerciële periode zullen voor velen in de branche bepalend zijn. Totdat de resultaten binnen zijn en de rust na een turbulent jaar een beetje is teruggekeerd, kunnen merken enige troost vinden in de veelbelovende signalen die sinds het voorjaar zichtbaar zijn, terwijl ze de kansen die voortkomen uit deze gedwongen reset blijven benutten.