Hoe het einde van het decennium tekenen van verandering laat zien

In dit voor merken en retailers belangrijke commerciële kwartaal zorgden feestelijke giften en seizoensgebonden prijsverlagingen voor een stimulans van de verkoop. Maar ondanks een klimaat van agressieve kortingen rond Singles Day en Black Friday, zorgde vooral de verkoop tegen de volle prijs voor de enorme stijging van sommige van de hotste merken van het kwartaal op The Lyst Index. Shoppers neigden naar niet-seizoensgebonden artikelen die niet worden afgeprijsd. Of ze zochten naar een merk in de sale, maar kochten vervolgens voor de volledige prijs.

Voor veel van de populairste merken ging het vierde kwartaal niet alleen over maximalisatie van de verkoop, maar was dit kwartaal ook het moment voor de aankondiging van activiteiten op het gebied van duurzaamheid en het hogere doel van het merk. Prada tekende voor een lening, waarvan de rente omlaaggaat in ruil voor het behalen van bepaalde duurzaamheidsdoelstellingen. Burberry kondigde de samenwerking met online marktplaats The RealReal aan. En Gucci CEO Marco Bizzarri lanceerde de CEO Carbon Neutral Challenge. Al deze initiatieven compenseren de traditionele mentaliteit van 'kopen, kopen, kopen’ die bij dit kwartaal hoort en laten een bredere verschuiving binnen de industrie zien.

Dit kwartaal behoudt Off-White zijn nummer één plek in The Lyst Index. Het merk werd op de plek van hotste merk ter wereld gehouden door de enorme vraag naar T-shirts, hoody’s, sneakers en accessoires van het merk. Tegen het einde van 2019 voorspelde Virgil Abloh, oprichter en creatief directeur van Off-White, de dood van de streetwear in het komende decennium. Tegen Dazed zei hij: "Ik vraag me af hoeveel meer T-shirts we nog kunnen bezitten, hoeveel meer hoody’s, hoeveel meer sneakers?". Maar op dit moment blijft streetwear de krachtigste stroming binnen de mode.

Yeezy is dit kwartaal terug op de lijst van de 20 hotste merken, het merk steeg negen plaatsen naar de zestiende plaats. Na de onthulling van de ‘foam runner’ door ontwerper Kanye West, schoten zoekopdrachten en sociale vermeldingen omhoog. De futuristische klomp wordt gemaakt van een materiaal afkomstig van algen en zal dit jaar in de verkoop gaan. Stone Island en Nike behouden hun posities als elfde en twaalfde hotste merk ter wereld. Luxemerken als Balenciaga en Fendi, die de afgelopen jaren hun focus hebben verlegd naar de streetwear, handhaven zich hoog in The Lyst Index met een respectievelijk derde en zesde plaats.

Maar een aantal ontwikkelingen onder de hotste merken suggereert dat verandering op komst is. Vetements was de drijvende kracht achter de definitie van de luxe streatwear-beweging, maar valt na de aankondiging eerder in 2019 dat ontwerper Demna Gvasalia zou aftreden vijf plaatsen terug naar vijftiende positie. Ondertussen blijft Bottega Veneta een rijzende ster, met een benadering van luxe die niet op streetwear gebaseerd is. Het merk stijgt twee plaatsen nadat de zoekopdrachten naar het merk tijdens dit kwartaal stegen met 32%.

De drie grootste stijgers in The Lyst Index van dit kwartaal zijn een gevolg van de seizoensgebonden vraag naar geïsoleerde bovenkleding en robuuste schoenen. Moncler stijgt tien plaatsen naar de vierde plaats, Canada Goose klimt veertien plaatsen naar de achttiende plaats en Dr. Martens verhuist twaalf plaatsen naar de negentiende plaats. Voor Canada Goose en Dr. Martens is dit hun eerste verschijning op de lijst van hotste merken in The Lyst Index. Acne Studios kreeg ook een seizoensgebonden impuls en kwam dit kwartaal terug in The Lyst Index op een zeventiende plaats, gedreven door de grote vraag naar zijn gewaagde gebreide accessoires.

De laatste The Lyst Index van het decennium duidt op een toekomst waarin we verschuiven naar mode die duurzamer is en zich minder richt op streetwear. Terwijl de industrie een nieuwe periode van transitie ingaat, houden wij bij wat er onder shoppers wereldwijd echt leeft.